Estudio de Reputación de Marca y Emociones. 2da parte

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SECTOR: TELEFONÍA MÓVIL.

SÍNTESIS 2. Concepto clave: Intensidad de la carga emocional de la marca

Las principales conclusiones que obtuvimos en la Síntesis 1 sobre la influencia que el vector emocional tiene en la configuración de la imagen y la reputación de las marcas en el sector de la telefonía móvil (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo), fueron:

  1. La construcción de una reputación sólida precisa tiempo para dar lugar a un mayor conocimiento de la marca y experiencia en los potenciales clientes.
  2. Por un lado, la construcción de buena reputación se vincula con expresiones emocionales… y verbalizables; por otro lado, el factor emocional parece que guarda una dependencia con la historia de la marca y tiende a emerger a más largo plazo que los componentes racionales.
  3. Las emociones que se vinculan con una buena reputación parecen ser propias de este tipo de producto o mercado, pero no específicas de cada marca. En este mercado son básicamente estas tres: confianza, satisfacción y alegría.
  4. Respecto de las emociones específicas, que en este mercado la confianza es una emoción central que acompaña a una buena reputación de marca. A este respecto podemos también añadir que lograr esta confianza requiere, además, una trayectoria de mercado prolongada y experiencia con la marca por parte del consumidor. Este es el motivo por el que Yoigo aún no posee al mismo nivel que las otras marcas.

Una vez concluido lo anterior, seguimos profundizando en el vector emocional asociado a cada una de las marcas y nos encontramos con un curioso efecto. Pedimos a los entrevistados que se situaran en unas escalas emocionales a las marcas que han considerado con “mejor reputación”. Estos ejes se corresponden con los principales ejes que rigen el Modelo circumplejo de Rusell.

figura 1

Estos ejes emocionales serían los 6 siguientes:

  • Apatía            —————————————–   Sorpresa
  • Tristeza         —————————————–   Felicidad
  • Pesimismo     —————————————–  Optimismo
  •  Insatisfacción —————————————-   Satisfacción
  • Temor              —————————————- Confianza
  • Enfado             —————————————– Calma

Pues bien si solicitamos a los entrevistados que posicionen a cada una de las marcas en estos ejes, nos encontramos los siguientes resultados:

figura2

Tenemos que Yoigo, la marca de última implantación en el mercado, que cuenta con un porcentaje más bajo de entrevistados que la sitúan como marca con mejor reputación, que despierta menor porcentaje de menciones relacionadas con emociones positivas y con un porcentaje más bajo de menciones relacionadas con la emoción principal que rige este mercado (confianza), obtiene los resultados más favorables en el posicionamiento en estos ejes, sobretodo en el eje de la Sorpresa, con clara diferencia sobre el resto de operadores.

Nuestra hipótesis para la explicación de esta aparente paradoja es la siguiente. El tiempo de implantación de una marca está estrechamente relacionado con su capacidad para despertar emociones y estas emociones tienden a emerger a más largo plazo que los componentes racionales. Siendo esto cierto, cuando se confía en una marca de reciente implantación en el mercado, detectamos una nueva dimensión, la intensidad de la carga emocional, que determina su posicionamiento. Yoigo presenta una alta intensidad de la carga emocional, más fuerte que otras marcas ya implantadas en el mercado, entre los clientes “seducidos” por esta marca novedosa. Y esta intensidad de la carga emocional influye en la valoración de todos los ejes emocionales.

En este caso, a quienes la marca emociona, emociona mucho: se produce,  justamente, un “enamoramiento”, un “enganche” con un componente pasional alto, normalmente propio de las primeras etapas de casi todas las relaciones. Y es muy ventajoso que se produzca así para toda marca que llega nueva a un mercado, porque siendo cuantitativamente menor la “vinculación emocional” basada en razones de historia (no hay experiencia previa, no hay conocimiento, …) que la “vinculación racional” (que se conoce y comprende enseguida a partir de la oferta objetiva de la marca) para elegir la marca, hace falta que la intensidad emocional sea muy impactante para dar suficiente sustento a la elección (o al cambio de marca), que normalmente no estará fundada solo en cuestiones pragmáticas.

Así pues, un modelo de emociones tiene que tener en cuenta no sólo las dos dimensiones básicas del modelo circumplejo, sino que debe tener en cuenta, además, una dimensión añadida: la “intensidad de la carga emocional”, la fuerza con que se viven esas emociones.

Vamos a representar en un escenario este fenómeno. Medimos la correlación de cada uno de los ejes emocionales anteriores con la suma total de las valoraciones y obtenemos la media de las correlaciones de todos los ejes para cada marca. Esto nos dará una representación de la relevancia de los ejes emocionales en una determinada marca.

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Obteniendo la media de todos los ejes, tenemos que:

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Vemos que en todos los ejes emocionales la correlación es siempre más alta en Yoigo. Todos los ejes emocionales tienen mayor relevancia entre los clientes que consideran a Yoigo como marca con mejor reputación. Esta mayor relevancia influye en sus valoraciones sobre el posicionamiento en todas las escalas emocionales. La segunda marca con mayor intensidad de carga emocional es Vodafone. Orange y Movistar son las marcas con menor intensidad emocional.

Vamos a representar ahora esta nueva dimensión, intensidad de la carga emocional, junto a las dos que tratamos en el artículo anterior: respuestas racionales y emociones positivas.

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En conclusión, esta intensidad de la carga emocional también es un activo de la marca, que hay que tener muy en cuenta. Quizás no sea tan determinante en el los ejes emocionales claves que dominan el sector (confianza). Quizás afecte solamente a una pequeña parte de los clientes de un determinado mercado. Pero entre los clientes “seducidos” por esta marca novedosa, este “enamoramiento” puede tener una gran fuerza que nuble otras debilidades de esta marca de reciente implantación.

 

(*) Ficha técnica del estudio. Universo: individuos de entre 14 y 70 años. Ámbito nacional. Técnica: Encuesta telefónica (CATI). Muestra: 1.600 entrevistas. Estratificación por tamaños de hábitat y regiones Nielsen. Cuotas de género, edad y clase social.

Reputación y Emociones

Estudio de Reputación de Marca y Emociones

SECTOR: TELEFONÍA MÓVIL.

  • Medir emociones
  • Emociones vinculadas a buena reputación
  • ¿Qué emociones?
  • ¿Qué diferenciación de marca?

El diccionario de la Lengua Española de la RAE, define el término Reputación a partir de dos entradas: a) Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo y b) Prestigio o Estima en que son tenidos alguien o algo.

Podríamos decir entonces que la Reputación de marca es la opinión o consideración positiva (prestigiosa, estimada) que los distintos grupos de interés o stakeholders tienen de esa marca. Por este motivo se habla en marketing muchas veces de “marcas reputadas” (también con frecuencia hablamos de este modo de algunas personas que tienen un elevado prestigio profesional o social). Ponemos con ello de manifiesto que la palabra “reputación” parece contener en sí misma una valoración positiva. Pero no siempre es así. Los investigadores sociales y de mercado sabemos que los consumidores también hablan de “buena reputación” y de “mala reputación” para referirse a las marcas. Muestran de este modo que bajo el concepto “reputación” no hay un sentido inequívoco en la valoración de una marca o producto. Pero muestran también, en paralelo, que ese concepto, “reputación”, es una síntesis muy potente para resumir las percepciones que tienen de ellas y las actitudes que les provocan.

Bajo la “reputación” de una marca hay pues una representación mental que es resultado de la interacción de todo un cúmulo de conocimiento, impresiones, creencias, experiencias y sentimientos construidos a lo largo del tiempo (más a largo que a corto). Una representación mental que por tanto no es estática, sino dinámica, y que se conforma de continuo gracias a todos los cambios y actuaciones de los diversos actores que operan en el mercado, incluyendo la experiencia del consumidor, que es vital. De este modo siempre están vivas y en movimiento, en una rueda interminable, las percepciones que existen sobre las marcas.

Sabemos que una buena reputación de marca genera mayor propensión a la compra o a la contratación de un servicio. Vemos en todos los estudios que hacemos sobre este asunto que esa relación existe de manera muy clara. A nosotros nos ha interesado recientemente hacernos otra pregunta muy específica y algo más contemporánea sobre la reputación de marca. Es la siguiente: ¿Hasta qué punto el consumidor puede “articular” su respuesta desde lo emocional de un modo que sea medible? ¿Qué emociones y sentimientos se vinculan con la reputación de una marca? ¿Son diferentes las emociones que se vinculan con una buena reputación de marca en mercados distintos? ¿Se generan emociones diferentes para las distintas marcas de un mismo mercado?…

El interés que tenemos por estas cuestiones tiene su fundamento en lo poco que conocemos, particularmente desde un punto de vista empírico y cuantitativo, sobre la influencia que el vector emocional tiene en la configuración de la imagen y la reputación de las marcas. El territorio de las emociones ha ganado lugar en el marketing en los últimos años, y existe abundante literatura sobre el modo en que las decisiones del consumidor pueden estar afectadas por elementos emocionales, pero hay muy pocos estudios donde éstos se intenten medir y cuantificar.

Entre otras categorías, hemos estudiado la de telefonía móvil y hemos recogido información propia sobre la reputación de las principales marcas de este mercado (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y las emociones que el consumidor asocia con las marcas que considera como de “mejor” reputación y “peor” reputación. Veamos algunos resultados (véase la ficha técnica del estudio al final del documento).

Movistar recibe un porcentaje de menciones como la marca con “mejor reputación” muy por encima de las otras tres marcas del mercado. La diferencia es muy ostensible y guarda obviamente gran relación con el propio tamaño de la marca en términos de conocimiento y uso. Vodafone y Orange tienen posiciones cercanas, ambas muy alejadas de la marca líder. Yoigo, finalmente, la marca de última implantación, es la que cuenta con un porcentaje más bajo: sólo un 8,2% la cita como la marca de mejor reputación.

A la hora de analizar los porcentajes de menciones de cada marca como la de “peor” reputación nos encontramos con que Yoigo acapara el mayor porcentaje de menciones, de suerte que su diferencial entre menciones positivas y negativas es muy desfavorable, el peor que hemos encontrado entre las cuatro marcas. Movistar es la segunda marca con más menciones en “peor” reputación (tras Yoigo), aunque este porcentaje está muy lejos del que alcanzó como marca más reputada. De este modo, el saldo “mejor”/“peor” le es nítidamente favorable.

Vodafone tiene un porcentaje de menciones casi idéntico en ambos casos, de modo que queda prácticamente equilibrada y Orange supone un escalón algo inferior, ya que acumula algunas menciones más negativas que positivas acerca de su reputación.

Grafico 1

Por tanto, el ranking que establece el diferencial ciertamente sigue la misma secuencia que el que hemos visto para el caso de la marca con mejor reputación: Movistar, la marca más consolidada, conocida y establecida en el mercado español es la que obtiene mejores resultados. En el otro extremo, Yoigo, la marca más joven, con menor recorrido histórico, es la más desfavorecida. Confirmamos así algo que hemos visto en otras ocasiones: construir una buena reputación de marca es algo que requiere tiempo y que condensa diferentes factores y vectores que es imposible construir únicamente a partir de las primeras ofertas de productos y servicios, la comunicación inicial o las primeras prestaciones de servicio. Constatamos entonces que la construcción de una reputación sólida precisa tiempo para dar lugar a un mayor conocimiento de la marca y experiencia en los potenciales clientes. En este sector, además, probablemente esto sea particularmente cierto (con otro tipo de productos o servicios, de mayor rotación, puede que sea más probable generar experiencias de consumo que aquí, en este mercado, necesariamente se producen con mayor lentitud).

Después de preguntar por la marca con mejor y peor reputación, nos centramos en las marcas que cada entrevistado seleccionó como de “mejor” reputación y le preguntamos por los sentimientos o emociones que le inspiraba esa marca. La pregunta se realizó recogiendo las respuesta en espontáneo, que luego fueron codificadas a partir del modelo de emociones que ahora mismo estamos utilizando en nuestros estudios, basado en el sistema circumplejo de Russell, que propone que las distintas familias emocionales se estructuran en torno a una circunferencia con dos grandes ejes que explican la disposición de todas ellas, uno horizontal (agrado/desagrado) y otro vertical (activación/pasividad).

Grafico 3

En el modelo circunflejo las distintas emociones ocupan un lugar en función de su valencia (positiva o negativa, que viene dada por el eje horizontal, de placer o displacer o agrado / desagrado) y de su grado de activación o arousal (alto o bajo, en el eje vertical). Manejamos 15 familias emocionales que pueden descomponerse luego en diferentes emociones específicas que las personas utilizamos para hablar de esos estados emocionales (nosotros, a partir del trabajo realizado por Russell y otros autores, actualmente utilizamos en nuestro modelo 107 etiquetas de emociones, cada una de las cuales dispone de unas coordenadas concretas en esos dos ejes de agrado y activación, lo que nos permite situar en el mapa las respuestas espontáneas de los entrevistados y también agrupar los diferentes términos utilizados en las familias específicas).

¿Qué nos encontramos como resultado de nuestra pregunta sobre las emociones o sentimientos que tienen sobre la marca que los entrevistados habían mencionado como de mejor reputación? Lo primero que resulta interesante observar es cómo un 43,1% de la muestra “se escapa” de la pregunta y tiende a dar respuestas que no apelan a ningún factor emocional, sino que hablan de otro tipo de cuestiones que en realidad son de carácter racional. Se trata de variables que sabemos también que están detrás de la reputación, es decir, que la explican en parte e inciden en ella, tales como la solvencia de la empresa que es propietaria de la marca, su historia, sus infraestructuras, su implantación, así como aspectos relativos a la gestión de la marca y su oferta de productos y servicios (precio, paquetes, cuestiones técnicas, tales como la cobertura, servicio técnico, etc.)

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Ahora bien, también podemos comprobar que un porcentaje importante de los entrevistados sí que ha podido aludir puramente a diferentes tipos de emociones (56,9% en el total), cuyo detalle veremos seguidamente. De hecho este porcentaje es superior al de respuestas de tipo racional. Así pues, sí que podemos establecer que ese componente emocional puede verbalizarse y también confirmar que se produce un vínculo emocional positivo con la marca que se considera como la de mejor reputación.
Por otro lado, esto se da con la misma fuerza tanto en el caso de la marca líder, Movistar, como con las otras dos marcas más veteranas en este mercado, Vodafone y Orange (todas con porcentajes muy similares). Puede que haya un número muy inferior de personas que las consideran la mejor marca, pero cuando lo hacen, el vínculo emocional se establece con similar grado de profusión en la mención de emociones concretas. No ocurre lo mismo con el caso de Yoigo, que recibe menos alusiones referidas explícitamente a las emociones que genera para obtener, sin embargo, en sentido contrario, más menciones relacionadas con otros aspectos de tipo no emocional.

Extraemos como conclusión de este comportamiento una doble confirmación: por un lado, la construcción de buena reputación “cursa” con “síntomas” emocionales… y verbalizables; por otro lado, el factor emocional parece que guarda una dependencia con la historia de la marca y tiende a emerger a más largo plazo que los componentes racionales (necesita más conocimiento y, sobre todo, pensamos, vivencia, experiencia propia, para crecer), como pone de manifiesto el caso de Yoigo, marca más joven, que sustenta su reputación en menor medida que las demás marcas en el componente emocional a cambio de una mayor consideración de otras virtudes de carácter menos emocional.

¿Qué emociones se movilizan y se asocian con una buena reputación de marca? En este mercado la emoción específica más expresada ha sido, fundamentalmente, la CONFIANZA, que aparece en el cuadrante inferior derecho, en el territorio de las familias emocionales “Serenidad” y “Relajación”. La confianza es pues una emoción de agrado (valencia positiva en ese gran eje horizontal), pero con un “arousal”, un grado de activación, por debajo de la media, en posiciones de tranquilidad.

Además, con base en este sentimiento central se genera un halo de bienestar expresado a través de otras diversas emociones, que se aglutinan finalmente en torno a dos grandes espacios: la alegría, una familia emocional que se sitúa en el cuadrante superior derecho en el mapa, con buenas dosis de “arousal” y el sentimiento de satisfacción, que se sitúa cerca del origen en términos de activación, pero con puntuaciones altas en el eje horizontal de agrado.
Se pueden apreciar perfectamente estas tres áreas en el mapa de emociones siguiente (Confianza, alegría, satisfacción).

Grafico 4

Y ahora, volviendo a nuestras preguntas iniciales, ¿son diferentes las emociones que genera cada marca? Las emociones que salen a colación para hablar de la marca más reputada son siempre las mismas, ya se trate de una marca u otra. Esto nos lleva a extraer una primera hipótesis, que tendremos que confirmar en análisis posteriores de otros sectores: las emociones que se vinculan con una buena reputación parecen ser propias de este tipo de producto o mercado, pero no específicas de cada marca; es decir, parecen ser universales para todos los operadores presentes en él y no se usa un elenco de emociones muy diferente para hablar de una marca que para hablar de otra. En este mercado son básicamente estas tres: confianza, satisfacción y alegría. Es de lo que habla el consumidor cuando se le pregunta por ello, sea cual sea la marca a la que se refiera.

La única cuestión un poco diferente es en qué medida se vinculan estas emociones con cada marca, si más o menos ¿En qué nivel está cada una? Sólo hay una emoción que discrimina: la confianza, la emoción central en este mercado, la que más menciones ha aglutinado. La emoción de confianza (dentro de la familia “serenidad”) hace que las marcas se escalonen de similar modo a la “cuota” de reputación que han conseguido: Domina Movistar (38%); le siguen Vodafone (35%) y Orange (30%), con porcentajes sólo algo inferiores. Finalmente, Yoigo, la que menos mencionada resultó como marca con mejor reputación, vemos que presenta un porcentaje bastante inferior de menciones en esta emoción, un 19%.
En el resto de las emociones fundamentales que son citadas no encontramos apenas diferencias entre unas marcas y otras. Se comportan como emociones “que acompañan” a la confianza, la emoción básica y se mencionan por igual para todas ellas.

Como segunda gran conclusión respecto de las emociones específicas, podemos decir entonces que en este mercado la confianza es una emoción central para generar buena reputación de marca. A este respecto podemos también añadir que lograr esta confianza requiere, además, una trayectoria de mercado prolongada y experiencia de marca por parte del consumidor. Esto es de lo todavía Yoigo aún no posee al mismo nivel que las otras marcas.

El estudio nos anima a continuar explorando esta línea de trabajo, contrastando estas primeras conclusiones con otras categorías de producto y otras marcas y también mejorando nuestros propios sistemas de medida sobre este apasionante tema acerca del peso del factor emocional en la reputación y la imagen de las marcas, además del efecto subsiguiente sobre diversos indicadores de salud de esas marcas en lo que se refiere a la elección de marca y producto y a la repetición de compra o fidelidad. Esperamos tener ocasión de seguir compartiendo con todos los profesionales interesados en el branding y el marketing de las emociones nuestros hallazgos en un futuro próximo.

(*) Ficha técnica del estudio. Universo: individuos de entre 14 y 70 años. Ámbito nacional. Técnica: Encuesta telefónica (CATI). Muestra: 1.600 entrevistas. Estratificación por tamaños de hábitat y regiones Nielsen. Cuotas de género, edad y clase social.

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Emociones y marcas. Emociones en Internet

Actualmente, cada vez más investigaciones coinciden en la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. Podemos considerar, a la hora de hacer una elección o tomar una decisión, que existe un sesgo cognitivo, donde subyace una emoción o sentimiento, que no siempre es consciente.

En todo caso, la idea de que las decisiones, también las relativas a las elecciones de consumo, de marca y producto, tenían un componente esencialmente utilitarista, ha dejado de ser dominante en el campo del marketing y la comunicación. Ahora trabajamos con el foco puesto en una máxima que nunca podemos olvidar: La emoción nos impulsa, es inherente al ser humano.

Las emociones influyen de manera muy importante en nuestro comportamiento, nuestras decisiones, las relaciones con nuestro entorno etc. Ninguna marca ignora actualmente este hecho (ampliamente demostrado hace tiempo por la neurología).

En paralelo, hemos venido asistiendo también a la eclosión de internet no sólo como un espacio de búsqueda de información (“fría” u objetiva –léase, características tangibles de productos y marcas- o “caliente” –léase, la opinión de otros-), sino también, y de manera muy evidente, como un espacio de interacción y sociabilidad. Dado que el ser humano es un ser social, y como tal, necesita interactuar, expresar sus vivencias y opiniones, sus preferencias etc., internet, gracias a sus propias características y su accesibilidad para la mayoría de la población, se ha configurado como un entorno particularmente apto para cumplir con este rol. Y por supuesto, en consecuencia, es también un espacio de gran interés para indagar sobre los estados emocionales de los consumidores y las marcas.

Así pues, Internet no sólo dota a las marcas de la posibilidad de mejorar su capacidad de alcanzar audiencias cada vez más fragmentadas y dispersas, y de poder conocer mejor las motivaciones de los usuarios, sus gustos y sus preferencias. En la medida en que en ese entorno el individuo encuentra un canal de expresión único y considerablemente abierto y libre, las marcas tienen también la oportunidad de intentar entender los estados emocionales vinculados con sus comportamientos y posiciones.

 Esto explica la actual proliferación de metodologías y herramientas de monitorización de comentarios vertidos por los internautas en foros, blogs y redes sociales, ayudando así a que las marcas estén cada vez más cerca de comprender a sus consumidores. Incluso antes de establecer un diálogo real con el consumidor, con el objetivo de ofrecerle lo que “realmente necesita”, lo que más le interesa… En fin, se trabaja para poder atender mejor la demanda, gracias al apoyo del análisis de las conversaciones que se generan en la red. Esas herramientas de monitorización permiten hacer el seguimiento de menciones o contenidos relacionados con un producto, servicio o marca. Todas ellas establecen métodos de investigación basados en recuento y análisis de “menciones”, que por lo general se basan en técnicas cuantitativas, con escasos elementos de análisis de significación y muy poca o casi nula escasa aportación de análisis de emocionalidad.

Desde nuestro punto de vista, esta es justamente la carencia que todavía tienen las nuevas metodologías de monitorización. Las máquinas son buenas detectando palabras, pero no su significado ni su intencionalidad. Porque, efectivamente, se trata de “entender” y entender lo que es vertido en un entorno muy complejo e hipersaturado de información.

En nuestra opinión, como investigadores sociales, tendríamos todavía que ser capaces de dar algunos pasos más, tendríamos que ser capaces no sólo de recoger y computar masas ingentes de información, sino también de analizarlas, centrándonos en los sujetos que nos importan, saber qué sienten, a qué estado emocional general responden las pautas que enmarcan los comportamientos concretos (porque vivimos en sociedad y en un tiempo con unos signos determinados), qué emociones específicas mueve nuestra marca en particular  en ese contexto (porque tenemos un target potencial que debe ser nuestra diana) … Deberíamos ser capaces de realizar análisis cualitativos capaces de detectar las verdaderas emociones de los usuarios extrayendo así información valiosísima para las empresas.

En definitiva, apostamos por una “escucha activa” pero también “significativa”; nos parece que no basta sólo con computar menciones.

 

 

 

 

 

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El reto de la omnicanalidad

Cada vez más, las fronteras entre lo virtual y lo físico se van difuminando. Gracias a Internet y el fácil acceso a la información desde varias fuentes y dispositivos, los clientes pueden relacionarse con una marca de múltiples maneras: en la propia tienda, a través de contact centers, a través de la web, con  aplicaciones móviles, email, redes sociales, sms, etc.  Esto se traduce en un diálogo entre marca y consumidor, y se torna imprescindible encontrar la manera de diseñar ese nuevo modelo de relación para poder rentabilizar al máximo todas estas posibles interacciones.

El reto de la  omnicanalidad, para las marcas, reside en diseñar una estrategia de márketing consistente y una experiencia de relación (no sólo se reduce a la compra) coherente, personalizada en la medida de lo posible para cada cliente (en base a sus preferencias, sus gustos…)  y teniendo en cuenta el contexto concreto en el que está relacionándose con la marca (ubicación, hora del día, etc.)

Para poder alcanzar este objetivo,  es necesario conocer al consumidor a un nivel muy detallado. Haciendo una analogía, por ejemplo,  una tienda minorista, que conoce bien a sus clientes, conoce sus preferencias, el tipo de productos que consume en su tienda, el ticket medio que suele dejar en cada compra, la periodicidad con la que suele acudir al local, cuál es la tipología de producto que prefiere, etc. podrá luego avisar a su cliente, en fechas en las que tiene descuentos especiales, o recomendarle productos que sabe que le van a  encajar con su perfil, guardarle género, incluso traer producto bajo demanda.  De este modo maximiza la posibilidad de realizar ventas recurrentes.

Esto, llevado al mundo virtual, comienza a ser ya una realidad  gracias a ciertas tecnologías (por ejemplo, herramientas de social listening etc.), que consiguen extraer, integrar e interpretar  toda la información que se recoge del consumidor y explotarla para diseñar una experiencia de compra personalizada.

Y en la misma línea se desenvuelven también los estudios sobre comportamiento de compra y consumo orientados a recoger la “esencia de la experiencia” del cliente; Esta línea de enfoque, atenta a recoger el cómo, cuándo, con motivo de qué, con quién y con qué emocionalidad asociada, es como abordamos en CIMEC las  investigaciones sobre consumo, más allá de que se trate de comportamientos online o no, puesto que la interacción entre un territorio y otro es continua y, muchas veces, simultánea.

Dicho de otro modo, los análisis de comportamiento, hoy día, tienen que tener en cuenta esta doble perspectiva y el mundo complejo en el que se mueve el cliente, a la par que contar con tecnología para la investigación y también metodología y estructura teórica validada para acometer el análisis del fenómeno de forma integral.

Si el consumidor se relaciona con la marca a través de una multitud de canales, todos los cuales actúan de algún modo en él, la investigación de mercado tiene también que contar con una capacidad similar para integrar sus herramientas, tanto clásicas como las basadas en el uso de nuevas tecnologías y desarrollo de software, justamente con la misma intención de recoger y medir la complejidad del contexto relacional.

A modo de conclusión

    • Este tipo de marketing está dirigido al un nuevo tipo de cliente: el cliente omnicanal, conectado a Internet pero también oyente de radio, lector de revistas, consumidor de televisión, paseante ciudadano, visitante de tiendas y centros comerciales… En fin, estamos ante un consumidor que conjuga ambas dimensiones, lo real y lo virtual. El marketing que debe actuar ahí es de similar índole y debe ser capaz de estar allí donde sea necesario para proporcionar al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita y en el momento en que lo necesita
  • Aquellos actores (marcas, distribución) que sepan conjugar diversas técnicas, tradicionales y nuevas, tendrán más posibilidades de posicionarse ante un cambio de paradigma como el que estamos viviendo actualmente con Internet. Y necesitarán utilizar también investigación de mercados, capaz de recoger esta complejidad de comportamiento y esta dualidad que interactúa y se condiciona mutuamente de manera continua, mundo virtual/mundo real, para poder comprender de forma integral los nuevos patrones de comportamiento de sus potenciales clientes y para poder dirigirse a ellos del modo más especializado y personalizado que sea posible.
  • Por otra parte, en este contexto, el marketing es una conversación, pero ya no sólo entre cliente y consumidor. Los clientes tienen un poder de influencia real sobre una marca, cuando prescriben y recomiendan a través, por ejemplo, de redes sociales. Las relaciones de poder han cambiado.
  • Finalmente, la cantidad de información y datos de que se dispone sobre la gente, sus preferencias y comportamientos es ingente, pero es necesario encontrar soluciones de investigación adecuadas (no sólo software, sino, fundamentalmente, metodologías combinadas) para poder desarrollar a partir de toda esa información una estrategia de marketing omnicanal eficiente y bien soportada.