CIMEC Trending Topic: Marcas, publicidad en TV, machismo y movilizaciones feministas

La comunicación de las marcas y la publicidad que insertan en TV, ¿está teniendo en cuenta la percepción actual de la población española sobre el machismo y las recientes movilizaciones feministas?

Según un reciente estudio que hemos realizado y que se enmarca dentro de CIMEC Trending Topic (fórmula de estudio breve y ágil sobre un tema de actualidad y con el punto de vista para las marcas), la publicidad emitida en televisión obtiene un suspenso en lo que se refiere a la imagen que las marcas vierten sobre la mujer. Esa imagen se considera machista y poco respetuosa, sin tratar por igual a la mujer y al hombre.

En una escala del 0 al 10 donde el 0 significa que la publicidad en TV “es machista” y el 10 que “es respetuosa y trata por igual a la mujer y al hombre”, el conjunto de los entrevistados dan una nota media de 3,7, claramente más cerca del extremo que considera que dicha imagen es machista que del extremo opuesto.

El análisis de los datos por algunas variables sociodemográficas básicas muestra diferencias a veces importantes entre algunos colectivos, aunque hay que decir que, en general, la percepción sobre la existencia de machismo en la comunicación abarca a todos los estratos sociales: no hay un solo colectivo que obtenga una valoración media en esa escala de 0-10 que llegue siquiera al punto medio de la escala (5) o que lo supere acercándose al territorio de “igualdad de trato”.

Los valores más bajos se dan entre las mujeres (valoración media de 3,3, frete a un 4,2 de los hombres) y las personas de Índice socioeconómico más elevado (A1+A2), también con una media de 3,3.

Por edad encontramos pocas diferencias en esa percepción sobre el uso discriminatorio de la imagen de la mujer en la comunicación y sólo las personas de mayor edad, entre los 55 y 64 años, muestran alguna menor sensibilidad sobre este asunto, con una media de 4,4.

IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD DE TV

Que la imagen de la mujer en la publicidad arrastra en muchos casos arquetipos machistas es en realidad algo de lo que se ha venido hablando desde hace ya muchos años y no es una cuestión simplemente de nuestro país, sino casi universal. Ahora bien, lo que diferencia este momento de otros, y lo que a nuestro juicio debería acelerar que las marcas comerciales tengan muy en cuenta este asunto, es el contexto social en el que emerge actualmente esta opinión.

Consultados sobre las últimas movilizaciones feministas que se han producido en nuestro país y su carácter coyuntural o no, lo cierto es que los entrevistados piensan que seguirán ocurriendo en el futuro. En una escala del 0 al 10, dónde 0 significa que estas movilizaciones feministas “son simplemente una cuestión del momento” y 10 significa que “van a seguir ocurriendo en el futuro”, obtenemos una nota media de 6,8.

La sensibilización feminista, ya presente antes en amplias capas de la población, parece que ahora ha “explotado” para quedarse. Así lo piensan de nuevo todos los estratos sociales (todos con medias por encima del valor 5), si bien es cierto que en algunos casos de manera mucho más intensa que en otros.

El caso más extremo de diferencia en la percepción lo vemos al comparar mujeres y hombres. Mientras que las mujeres tienen una media muy alta, de 7,5 en esa escala 0-10, los hombres presentan una cifra muy inferior, con un 5,9. En términos de medias es una diferencia muy considerable, que pone de manifiesto una sensibilización muy diferente.

Por edad vemos de nuevo, como ya ocurría con el tema del machismo en la publicidad, que en realidad son las personas más mayores, de entre 55-64 años, las que menos confían en la  perdurabilidad de estas movilizaciones.

En cuanto al índice socioeconómico, son los estratos de menor nivel, grupos D+E1, los que se desmarcan algo del resto, con una media de 6,7, inferior a los demás colectivos (están por tanto más cerca de pensar que esto es una cuestión coyuntural).

A nuestro juicio, las marcas deberían prestar especial atención a estas opiniones que están comenzando a calar fuerte en la sociedad y en casi todos los estratos sociales, para acelerar su evolución hacia una comunicación más respetuosa con la imagen de la mujer, más cercana a la realidad social y el trato que la sociedad española exige actualmente.

MOVILIZACIONES FEMINISTAS