CIMEC Trending Topic: Un nuevo target, los «hombres concienciados»

En nuestro último CIMEC Trending Topic (que podéis volver a consultar aquí), vimos que existe diferente sensibilidad en diversas capas de la población hacia algunas movilizaciones de gran calado social que se han producido recientemente en nuestro país, tales como las manifestaciones feministas y de pensionistas. También invitábamos a las marcas a tener esto en cuenta de cara a su comunicación, ya que parecen ser tendencias que han llegado para instalarse en nuestra sociedad y no meras modas pasajeras.

Hemos configurado 5 grandes clusters con diferente concienciación al respecto de estos
movimientos sociales:

  1. Mujeres jóvenes, principalmente entre 18 y 34 años, de Índice socioeconómico elevado, principalmente A1, A2 y B.
  2. Mujeres maduras, principalmente entre 45 y 64 años, de Índice socioeconómico inferior, principalmente C, D y E1.
  3. Hombres concienciados, menores de 55 años, con una distribución por Índice socioeconómico similar a la media de la muestra total, aunque como veremos a continuación, algo superior en estratos elevados.
  4. Hombres jóvenes, principalmente entre 18 y 44 años, de Índice socioeconómico elevado, principalmente A1 y A2.
  5. Hombres maduros, principalmente entre 45 y 64 años, de Índice socioeconómico inferior, principalmente D y E1.

Nos parece ahora interesante profundizar en uno de estos colectivos, el Cluster 3, al que hemos llamado “hombres concienciados”, por dos motivos:

  • Son el cluster más sensible hacia estas movilizaciones sociales, con incluso superior concienciación que las mujeres en cuanto a las movilizaciones feministas, y superior a los mayores en cuanto a movilizaciones de pensionistas.
  • Las marcas deberían tener en cuenta este target de hombres como punta de lanza en el giro de sus comunicaciones, ya que serán el mejor receptor de este cambio.

¿Cómo son estos hombres concienciados?

Vamos a analizar con mayor profundidad este cluster de hombres concienciados, basándonos en información sociodemográfica, fácilmente utilizable por las marcas en su planificación. Expondremos su perfil en relación con las siguientes variables (comparándolo con el de la media poblacional): edad, índice socioeconómico, número de miembros del hogar, situación laboral, profesión del cabeza de familia y nivel de estudios.

  • EDAD: Estos “hombres concienciados” se encuentran en diferentes franjas de edad entre los 18 y 44 años, pero sobre todo se concentran en la franja entre 35 y 44 años.
  • ÍNDICE SOCIO-ECONÓMICO: Esta nueva tipología se encuentra en mayor medida en Índices socio-económicos altos y medio-altos: A1+A2+B.

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  • NÚMERO DE MIEMBROS DEL HOGAR: 3,23 para estos hombres concienciados frente a 2,95 de media.
  • SITUACIÓN LABORAL DEL CABEZA DE FAMILIA: Este cluster destaca en situaciones laborales activas, con trabajo actualmente, sobre todo por cuenta ajena.
  • PROFESIÓN DEL CABEZA DE FAMILIA: Destaca su mayor peso relativo de:
    • Empresarios/comerciantes sin empleados
    • Agentes comerciales, representantes
    • Vendedores, dependientes

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  • NIVEL DE ESTUDIOS DEL CABEZA DE FAMILIA: Más intensivo en el nivel de estudios más alto: Tercer Grado: 2º Ciclo (Universitarios, Licenciado superior, Facultades, Escuelas técnicas superiores, Doctorados, etc.).

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Esta caracterización nos habla de hombres, sobre todo en edades intermedias (35-44 años), viviendo principalmente en pareja recién formada, con un hijo. Es decir, hombres por lo general con una cierta madurez y en un entorno vital más estable, con un nivel de estudios e índice socioeconómico medio-alto. Laboralmente activos, trabajan principalmente por cuenta ajena en profesiones de cara al público, como por ejemplo comerciales. Son personas proclives a estar al tanto de lo que sucede en su entorno; hombres informados, implicados y conscientes de lo que sucede a su alrededor.

Las marcas tienen que tener en cuenta este nuevo perfil de Hombres Concienciados, al ser uno de los más receptivos hacia comunicaciones que tienen que ver con cambios sociales y con el entorno social y político que vivimos. Este target tiene la capacidad económica y la sensibilidad intelectual de apreciar nuevos mensajes en la comunicación de las marcas con estos temas en los que se sienten naturalmente implicados. Y no sólo eso, sino que en consecuencia también pueden actuar como punta de lanza de tendencias sociales y ser dinamizadores de opinión.