Emociones y marcas. Emociones en Internet

Actualmente, cada vez más investigaciones coinciden en la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. Podemos considerar, a la hora de hacer una elección o tomar una decisión, que existe un sesgo cognitivo, donde subyace una emoción o sentimiento, que no siempre es consciente.

En todo caso, la idea de que las decisiones, también las relativas a las elecciones de consumo, de marca y producto, tenían un componente esencialmente utilitarista, ha dejado de ser dominante en el campo del marketing y la comunicación. Ahora trabajamos con el foco puesto en una máxima que nunca podemos olvidar: La emoción nos impulsa, es inherente al ser humano.

Las emociones influyen de manera muy importante en nuestro comportamiento, nuestras decisiones, las relaciones con nuestro entorno etc. Ninguna marca ignora actualmente este hecho (ampliamente demostrado hace tiempo por la neurología).

En paralelo, hemos venido asistiendo también a la eclosión de internet no sólo como un espacio de búsqueda de información (“fría” u objetiva –léase, características tangibles de productos y marcas- o “caliente” –léase, la opinión de otros-), sino también, y de manera muy evidente, como un espacio de interacción y sociabilidad. Dado que el ser humano es un ser social, y como tal, necesita interactuar, expresar sus vivencias y opiniones, sus preferencias etc., internet, gracias a sus propias características y su accesibilidad para la mayoría de la población, se ha configurado como un entorno particularmente apto para cumplir con este rol. Y por supuesto, en consecuencia, es también un espacio de gran interés para indagar sobre los estados emocionales de los consumidores y las marcas.

Así pues, Internet no sólo dota a las marcas de la posibilidad de mejorar su capacidad de alcanzar audiencias cada vez más fragmentadas y dispersas, y de poder conocer mejor las motivaciones de los usuarios, sus gustos y sus preferencias. En la medida en que en ese entorno el individuo encuentra un canal de expresión único y considerablemente abierto y libre, las marcas tienen también la oportunidad de intentar entender los estados emocionales vinculados con sus comportamientos y posiciones.

 Esto explica la actual proliferación de metodologías y herramientas de monitorización de comentarios vertidos por los internautas en foros, blogs y redes sociales, ayudando así a que las marcas estén cada vez más cerca de comprender a sus consumidores. Incluso antes de establecer un diálogo real con el consumidor, con el objetivo de ofrecerle lo que “realmente necesita”, lo que más le interesa… En fin, se trabaja para poder atender mejor la demanda, gracias al apoyo del análisis de las conversaciones que se generan en la red. Esas herramientas de monitorización permiten hacer el seguimiento de menciones o contenidos relacionados con un producto, servicio o marca. Todas ellas establecen métodos de investigación basados en recuento y análisis de “menciones”, que por lo general se basan en técnicas cuantitativas, con escasos elementos de análisis de significación y muy poca o casi nula escasa aportación de análisis de emocionalidad.

Desde nuestro punto de vista, esta es justamente la carencia que todavía tienen las nuevas metodologías de monitorización. Las máquinas son buenas detectando palabras, pero no su significado ni su intencionalidad. Porque, efectivamente, se trata de “entender” y entender lo que es vertido en un entorno muy complejo e hipersaturado de información.

En nuestra opinión, como investigadores sociales, tendríamos todavía que ser capaces de dar algunos pasos más, tendríamos que ser capaces no sólo de recoger y computar masas ingentes de información, sino también de analizarlas, centrándonos en los sujetos que nos importan, saber qué sienten, a qué estado emocional general responden las pautas que enmarcan los comportamientos concretos (porque vivimos en sociedad y en un tiempo con unos signos determinados), qué emociones específicas mueve nuestra marca en particular  en ese contexto (porque tenemos un target potencial que debe ser nuestra diana) … Deberíamos ser capaces de realizar análisis cualitativos capaces de detectar las verdaderas emociones de los usuarios extrayendo así información valiosísima para las empresas.

En definitiva, apostamos por una “escucha activa” pero también “significativa”; nos parece que no basta sólo con computar menciones.