Estudio de Reputación de Marca y Emociones. 2da parte

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SECTOR: TELEFONÍA MÓVIL.

SÍNTESIS 2. Concepto clave: Intensidad de la carga emocional de la marca

Las principales conclusiones que obtuvimos en la Síntesis 1 sobre la influencia que el vector emocional tiene en la configuración de la imagen y la reputación de las marcas en el sector de la telefonía móvil (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo), fueron:

  1. La construcción de una reputación sólida precisa tiempo para dar lugar a un mayor conocimiento de la marca y experiencia en los potenciales clientes.
  2. Por un lado, la construcción de buena reputación se vincula con expresiones emocionales… y verbalizables; por otro lado, el factor emocional parece que guarda una dependencia con la historia de la marca y tiende a emerger a más largo plazo que los componentes racionales.
  3. Las emociones que se vinculan con una buena reputación parecen ser propias de este tipo de producto o mercado, pero no específicas de cada marca. En este mercado son básicamente estas tres: confianza, satisfacción y alegría.
  4. Respecto de las emociones específicas, que en este mercado la confianza es una emoción central que acompaña a una buena reputación de marca. A este respecto podemos también añadir que lograr esta confianza requiere, además, una trayectoria de mercado prolongada y experiencia con la marca por parte del consumidor. Este es el motivo por el que Yoigo aún no posee al mismo nivel que las otras marcas.

Una vez concluido lo anterior, seguimos profundizando en el vector emocional asociado a cada una de las marcas y nos encontramos con un curioso efecto. Pedimos a los entrevistados que se situaran en unas escalas emocionales a las marcas que han considerado con “mejor reputación”. Estos ejes se corresponden con los principales ejes que rigen el Modelo circumplejo de Rusell.

figura 1

Estos ejes emocionales serían los 6 siguientes:

  • Apatía            —————————————–   Sorpresa
  • Tristeza         —————————————–   Felicidad
  • Pesimismo     —————————————–  Optimismo
  •  Insatisfacción —————————————-   Satisfacción
  • Temor              —————————————- Confianza
  • Enfado             —————————————– Calma

Pues bien si solicitamos a los entrevistados que posicionen a cada una de las marcas en estos ejes, nos encontramos los siguientes resultados:

figura2

Tenemos que Yoigo, la marca de última implantación en el mercado, que cuenta con un porcentaje más bajo de entrevistados que la sitúan como marca con mejor reputación, que despierta menor porcentaje de menciones relacionadas con emociones positivas y con un porcentaje más bajo de menciones relacionadas con la emoción principal que rige este mercado (confianza), obtiene los resultados más favorables en el posicionamiento en estos ejes, sobretodo en el eje de la Sorpresa, con clara diferencia sobre el resto de operadores.

Nuestra hipótesis para la explicación de esta aparente paradoja es la siguiente. El tiempo de implantación de una marca está estrechamente relacionado con su capacidad para despertar emociones y estas emociones tienden a emerger a más largo plazo que los componentes racionales. Siendo esto cierto, cuando se confía en una marca de reciente implantación en el mercado, detectamos una nueva dimensión, la intensidad de la carga emocional, que determina su posicionamiento. Yoigo presenta una alta intensidad de la carga emocional, más fuerte que otras marcas ya implantadas en el mercado, entre los clientes “seducidos” por esta marca novedosa. Y esta intensidad de la carga emocional influye en la valoración de todos los ejes emocionales.

En este caso, a quienes la marca emociona, emociona mucho: se produce,  justamente, un “enamoramiento”, un “enganche” con un componente pasional alto, normalmente propio de las primeras etapas de casi todas las relaciones. Y es muy ventajoso que se produzca así para toda marca que llega nueva a un mercado, porque siendo cuantitativamente menor la “vinculación emocional” basada en razones de historia (no hay experiencia previa, no hay conocimiento, …) que la “vinculación racional” (que se conoce y comprende enseguida a partir de la oferta objetiva de la marca) para elegir la marca, hace falta que la intensidad emocional sea muy impactante para dar suficiente sustento a la elección (o al cambio de marca), que normalmente no estará fundada solo en cuestiones pragmáticas.

Así pues, un modelo de emociones tiene que tener en cuenta no sólo las dos dimensiones básicas del modelo circumplejo, sino que debe tener en cuenta, además, una dimensión añadida: la “intensidad de la carga emocional”, la fuerza con que se viven esas emociones.

Vamos a representar en un escenario este fenómeno. Medimos la correlación de cada uno de los ejes emocionales anteriores con la suma total de las valoraciones y obtenemos la media de las correlaciones de todos los ejes para cada marca. Esto nos dará una representación de la relevancia de los ejes emocionales en una determinada marca.

figura3

Obteniendo la media de todos los ejes, tenemos que:

figura4

Vemos que en todos los ejes emocionales la correlación es siempre más alta en Yoigo. Todos los ejes emocionales tienen mayor relevancia entre los clientes que consideran a Yoigo como marca con mejor reputación. Esta mayor relevancia influye en sus valoraciones sobre el posicionamiento en todas las escalas emocionales. La segunda marca con mayor intensidad de carga emocional es Vodafone. Orange y Movistar son las marcas con menor intensidad emocional.

Vamos a representar ahora esta nueva dimensión, intensidad de la carga emocional, junto a las dos que tratamos en el artículo anterior: respuestas racionales y emociones positivas.

figura5

En conclusión, esta intensidad de la carga emocional también es un activo de la marca, que hay que tener muy en cuenta. Quizás no sea tan determinante en el los ejes emocionales claves que dominan el sector (confianza). Quizás afecte solamente a una pequeña parte de los clientes de un determinado mercado. Pero entre los clientes “seducidos” por esta marca novedosa, este “enamoramiento” puede tener una gran fuerza que nuble otras debilidades de esta marca de reciente implantación.

 

(*) Ficha técnica del estudio. Universo: individuos de entre 14 y 70 años. Ámbito nacional. Técnica: Encuesta telefónica (CATI). Muestra: 1.600 entrevistas. Estratificación por tamaños de hábitat y regiones Nielsen. Cuotas de género, edad y clase social.