Reputación y Emociones

Estudio de Reputación de Marca y Emociones

SECTOR: TELEFONÍA MÓVIL.

  • Medir emociones
  • Emociones vinculadas a buena reputación
  • ¿Qué emociones?
  • ¿Qué diferenciación de marca?

El diccionario de la Lengua Española de la RAE, define el término Reputación a partir de dos entradas: a) Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo y b) Prestigio o Estima en que son tenidos alguien o algo.

Podríamos decir entonces que la Reputación de marca es la opinión o consideración positiva (prestigiosa, estimada) que los distintos grupos de interés o stakeholders tienen de esa marca. Por este motivo se habla en marketing muchas veces de “marcas reputadas” (también con frecuencia hablamos de este modo de algunas personas que tienen un elevado prestigio profesional o social). Ponemos con ello de manifiesto que la palabra “reputación” parece contener en sí misma una valoración positiva. Pero no siempre es así. Los investigadores sociales y de mercado sabemos que los consumidores también hablan de “buena reputación” y de “mala reputación” para referirse a las marcas. Muestran de este modo que bajo el concepto “reputación” no hay un sentido inequívoco en la valoración de una marca o producto. Pero muestran también, en paralelo, que ese concepto, “reputación”, es una síntesis muy potente para resumir las percepciones que tienen de ellas y las actitudes que les provocan.

Bajo la “reputación” de una marca hay pues una representación mental que es resultado de la interacción de todo un cúmulo de conocimiento, impresiones, creencias, experiencias y sentimientos construidos a lo largo del tiempo (más a largo que a corto). Una representación mental que por tanto no es estática, sino dinámica, y que se conforma de continuo gracias a todos los cambios y actuaciones de los diversos actores que operan en el mercado, incluyendo la experiencia del consumidor, que es vital. De este modo siempre están vivas y en movimiento, en una rueda interminable, las percepciones que existen sobre las marcas.

Sabemos que una buena reputación de marca genera mayor propensión a la compra o a la contratación de un servicio. Vemos en todos los estudios que hacemos sobre este asunto que esa relación existe de manera muy clara. A nosotros nos ha interesado recientemente hacernos otra pregunta muy específica y algo más contemporánea sobre la reputación de marca. Es la siguiente: ¿Hasta qué punto el consumidor puede “articular” su respuesta desde lo emocional de un modo que sea medible? ¿Qué emociones y sentimientos se vinculan con la reputación de una marca? ¿Son diferentes las emociones que se vinculan con una buena reputación de marca en mercados distintos? ¿Se generan emociones diferentes para las distintas marcas de un mismo mercado?…

El interés que tenemos por estas cuestiones tiene su fundamento en lo poco que conocemos, particularmente desde un punto de vista empírico y cuantitativo, sobre la influencia que el vector emocional tiene en la configuración de la imagen y la reputación de las marcas. El territorio de las emociones ha ganado lugar en el marketing en los últimos años, y existe abundante literatura sobre el modo en que las decisiones del consumidor pueden estar afectadas por elementos emocionales, pero hay muy pocos estudios donde éstos se intenten medir y cuantificar.

Entre otras categorías, hemos estudiado la de telefonía móvil y hemos recogido información propia sobre la reputación de las principales marcas de este mercado (Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo) y las emociones que el consumidor asocia con las marcas que considera como de “mejor” reputación y “peor” reputación. Veamos algunos resultados (véase la ficha técnica del estudio al final del documento).

Movistar recibe un porcentaje de menciones como la marca con “mejor reputación” muy por encima de las otras tres marcas del mercado. La diferencia es muy ostensible y guarda obviamente gran relación con el propio tamaño de la marca en términos de conocimiento y uso. Vodafone y Orange tienen posiciones cercanas, ambas muy alejadas de la marca líder. Yoigo, finalmente, la marca de última implantación, es la que cuenta con un porcentaje más bajo: sólo un 8,2% la cita como la marca de mejor reputación.

A la hora de analizar los porcentajes de menciones de cada marca como la de “peor” reputación nos encontramos con que Yoigo acapara el mayor porcentaje de menciones, de suerte que su diferencial entre menciones positivas y negativas es muy desfavorable, el peor que hemos encontrado entre las cuatro marcas. Movistar es la segunda marca con más menciones en “peor” reputación (tras Yoigo), aunque este porcentaje está muy lejos del que alcanzó como marca más reputada. De este modo, el saldo “mejor”/“peor” le es nítidamente favorable.

Vodafone tiene un porcentaje de menciones casi idéntico en ambos casos, de modo que queda prácticamente equilibrada y Orange supone un escalón algo inferior, ya que acumula algunas menciones más negativas que positivas acerca de su reputación.

Grafico 1

Por tanto, el ranking que establece el diferencial ciertamente sigue la misma secuencia que el que hemos visto para el caso de la marca con mejor reputación: Movistar, la marca más consolidada, conocida y establecida en el mercado español es la que obtiene mejores resultados. En el otro extremo, Yoigo, la marca más joven, con menor recorrido histórico, es la más desfavorecida. Confirmamos así algo que hemos visto en otras ocasiones: construir una buena reputación de marca es algo que requiere tiempo y que condensa diferentes factores y vectores que es imposible construir únicamente a partir de las primeras ofertas de productos y servicios, la comunicación inicial o las primeras prestaciones de servicio. Constatamos entonces que la construcción de una reputación sólida precisa tiempo para dar lugar a un mayor conocimiento de la marca y experiencia en los potenciales clientes. En este sector, además, probablemente esto sea particularmente cierto (con otro tipo de productos o servicios, de mayor rotación, puede que sea más probable generar experiencias de consumo que aquí, en este mercado, necesariamente se producen con mayor lentitud).

Después de preguntar por la marca con mejor y peor reputación, nos centramos en las marcas que cada entrevistado seleccionó como de “mejor” reputación y le preguntamos por los sentimientos o emociones que le inspiraba esa marca. La pregunta se realizó recogiendo las respuesta en espontáneo, que luego fueron codificadas a partir del modelo de emociones que ahora mismo estamos utilizando en nuestros estudios, basado en el sistema circumplejo de Russell, que propone que las distintas familias emocionales se estructuran en torno a una circunferencia con dos grandes ejes que explican la disposición de todas ellas, uno horizontal (agrado/desagrado) y otro vertical (activación/pasividad).

Grafico 3

En el modelo circunflejo las distintas emociones ocupan un lugar en función de su valencia (positiva o negativa, que viene dada por el eje horizontal, de placer o displacer o agrado / desagrado) y de su grado de activación o arousal (alto o bajo, en el eje vertical). Manejamos 15 familias emocionales que pueden descomponerse luego en diferentes emociones específicas que las personas utilizamos para hablar de esos estados emocionales (nosotros, a partir del trabajo realizado por Russell y otros autores, actualmente utilizamos en nuestro modelo 107 etiquetas de emociones, cada una de las cuales dispone de unas coordenadas concretas en esos dos ejes de agrado y activación, lo que nos permite situar en el mapa las respuestas espontáneas de los entrevistados y también agrupar los diferentes términos utilizados en las familias específicas).

¿Qué nos encontramos como resultado de nuestra pregunta sobre las emociones o sentimientos que tienen sobre la marca que los entrevistados habían mencionado como de mejor reputación? Lo primero que resulta interesante observar es cómo un 43,1% de la muestra “se escapa” de la pregunta y tiende a dar respuestas que no apelan a ningún factor emocional, sino que hablan de otro tipo de cuestiones que en realidad son de carácter racional. Se trata de variables que sabemos también que están detrás de la reputación, es decir, que la explican en parte e inciden en ella, tales como la solvencia de la empresa que es propietaria de la marca, su historia, sus infraestructuras, su implantación, así como aspectos relativos a la gestión de la marca y su oferta de productos y servicios (precio, paquetes, cuestiones técnicas, tales como la cobertura, servicio técnico, etc.)

grafico 2

Ahora bien, también podemos comprobar que un porcentaje importante de los entrevistados sí que ha podido aludir puramente a diferentes tipos de emociones (56,9% en el total), cuyo detalle veremos seguidamente. De hecho este porcentaje es superior al de respuestas de tipo racional. Así pues, sí que podemos establecer que ese componente emocional puede verbalizarse y también confirmar que se produce un vínculo emocional positivo con la marca que se considera como la de mejor reputación.
Por otro lado, esto se da con la misma fuerza tanto en el caso de la marca líder, Movistar, como con las otras dos marcas más veteranas en este mercado, Vodafone y Orange (todas con porcentajes muy similares). Puede que haya un número muy inferior de personas que las consideran la mejor marca, pero cuando lo hacen, el vínculo emocional se establece con similar grado de profusión en la mención de emociones concretas. No ocurre lo mismo con el caso de Yoigo, que recibe menos alusiones referidas explícitamente a las emociones que genera para obtener, sin embargo, en sentido contrario, más menciones relacionadas con otros aspectos de tipo no emocional.

Extraemos como conclusión de este comportamiento una doble confirmación: por un lado, la construcción de buena reputación “cursa” con “síntomas” emocionales… y verbalizables; por otro lado, el factor emocional parece que guarda una dependencia con la historia de la marca y tiende a emerger a más largo plazo que los componentes racionales (necesita más conocimiento y, sobre todo, pensamos, vivencia, experiencia propia, para crecer), como pone de manifiesto el caso de Yoigo, marca más joven, que sustenta su reputación en menor medida que las demás marcas en el componente emocional a cambio de una mayor consideración de otras virtudes de carácter menos emocional.

¿Qué emociones se movilizan y se asocian con una buena reputación de marca? En este mercado la emoción específica más expresada ha sido, fundamentalmente, la CONFIANZA, que aparece en el cuadrante inferior derecho, en el territorio de las familias emocionales “Serenidad” y “Relajación”. La confianza es pues una emoción de agrado (valencia positiva en ese gran eje horizontal), pero con un “arousal”, un grado de activación, por debajo de la media, en posiciones de tranquilidad.

Además, con base en este sentimiento central se genera un halo de bienestar expresado a través de otras diversas emociones, que se aglutinan finalmente en torno a dos grandes espacios: la alegría, una familia emocional que se sitúa en el cuadrante superior derecho en el mapa, con buenas dosis de “arousal” y el sentimiento de satisfacción, que se sitúa cerca del origen en términos de activación, pero con puntuaciones altas en el eje horizontal de agrado.
Se pueden apreciar perfectamente estas tres áreas en el mapa de emociones siguiente (Confianza, alegría, satisfacción).

Grafico 4

Y ahora, volviendo a nuestras preguntas iniciales, ¿son diferentes las emociones que genera cada marca? Las emociones que salen a colación para hablar de la marca más reputada son siempre las mismas, ya se trate de una marca u otra. Esto nos lleva a extraer una primera hipótesis, que tendremos que confirmar en análisis posteriores de otros sectores: las emociones que se vinculan con una buena reputación parecen ser propias de este tipo de producto o mercado, pero no específicas de cada marca; es decir, parecen ser universales para todos los operadores presentes en él y no se usa un elenco de emociones muy diferente para hablar de una marca que para hablar de otra. En este mercado son básicamente estas tres: confianza, satisfacción y alegría. Es de lo que habla el consumidor cuando se le pregunta por ello, sea cual sea la marca a la que se refiera.

La única cuestión un poco diferente es en qué medida se vinculan estas emociones con cada marca, si más o menos ¿En qué nivel está cada una? Sólo hay una emoción que discrimina: la confianza, la emoción central en este mercado, la que más menciones ha aglutinado. La emoción de confianza (dentro de la familia “serenidad”) hace que las marcas se escalonen de similar modo a la “cuota” de reputación que han conseguido: Domina Movistar (38%); le siguen Vodafone (35%) y Orange (30%), con porcentajes sólo algo inferiores. Finalmente, Yoigo, la que menos mencionada resultó como marca con mejor reputación, vemos que presenta un porcentaje bastante inferior de menciones en esta emoción, un 19%.
En el resto de las emociones fundamentales que son citadas no encontramos apenas diferencias entre unas marcas y otras. Se comportan como emociones “que acompañan” a la confianza, la emoción básica y se mencionan por igual para todas ellas.

Como segunda gran conclusión respecto de las emociones específicas, podemos decir entonces que en este mercado la confianza es una emoción central para generar buena reputación de marca. A este respecto podemos también añadir que lograr esta confianza requiere, además, una trayectoria de mercado prolongada y experiencia de marca por parte del consumidor. Esto es de lo todavía Yoigo aún no posee al mismo nivel que las otras marcas.

El estudio nos anima a continuar explorando esta línea de trabajo, contrastando estas primeras conclusiones con otras categorías de producto y otras marcas y también mejorando nuestros propios sistemas de medida sobre este apasionante tema acerca del peso del factor emocional en la reputación y la imagen de las marcas, además del efecto subsiguiente sobre diversos indicadores de salud de esas marcas en lo que se refiere a la elección de marca y producto y a la repetición de compra o fidelidad. Esperamos tener ocasión de seguir compartiendo con todos los profesionales interesados en el branding y el marketing de las emociones nuestros hallazgos en un futuro próximo.

(*) Ficha técnica del estudio. Universo: individuos de entre 14 y 70 años. Ámbito nacional. Técnica: Encuesta telefónica (CATI). Muestra: 1.600 entrevistas. Estratificación por tamaños de hábitat y regiones Nielsen. Cuotas de género, edad y clase social.